디지털 시대를 맞이하여 생산자와 소비자의 경계가 무너지고 있습니다. 지금은 개인 스스로가 창의력을 발휘하여 문제를 발견하고 해결하면서 새로운 가치를 창출하는 모두가 디자이너인 시대입니다.

이제 디자인은 디자이너뿐 아니라 경영자, 기술인, 행정가, 정치인, 사회운동가, 종교인까지 모두에게 필요한 분야가 되었습니다. ‘유치원도 늦다’며 어린이들의 디자인 조기교육을 강조한 디자이너 빅터 파파넥의 말처럼, 우리나라에서도 초·중등학교에 디자인 과목이 설치되고 있습니다. 서울시는 2010년부터 중등학교에서 디자인을 선택과목으로 지정하기 위해 서울시 중등학교 교육활성화 방안을 연구하여 디자인경제·생활, 사회·원리를 기본으로 한 커리큘럼을 개발하였습니다. 또 일찍이 지식경제부는 2004년부터 디자인문화확산사업을 시작하여 전국의 초등학교 학생 및 교사를 대상으로 워크숍 및 디자인 직무연수를 실시한 바 있습니다.

디자이너, 기업, 사회, 국민, 국가로 확장되는 디자인

지금 우리에게는 초등학교에서부터 창의적으로 생각하고 계획하여 실행하는 ‘디자인적 사고’를 교육하기 위한 디자인 조기교육을 제도화하는 것이 시급합니다. 우리나라는 땅에 묻혀 있는 자원을 캐서는 먹고 살 수 없기 때문에 개개인의 머리에 감추어진 창의력을 통해 고부가가치를 창출해야 합니다. 또한 뛰어난 손솜씨를 통해 감동을 줄 수 있는 창의적인 인재를 육성하여 디자인 강국을 만들어야 합니다. 일찍이 초·중·고 12년 동안 디자인 과목을 정규 교과목으로 교육하고 있는 영국은 매년 6만2,000여 명에 이르는 디자인 전공 졸업생을 배출하고 있습니다. 이런 디자인 인력 교육과 배출에 따라 영국 디자인 관련 기업들의 매출도 2005년 기준 10조6,973억 원에 이르는 등 영국의 창조산업을 이끄는 원동력이 되고 있습니다.

우리나라도 국민소득 3만 달러를 달성하기 위해서는 전자·기계·반도체·선박 등만이 아니라 식음료·가구·교구·놀이터 등 생활 중심의 소프트한 디자인에 더 훌륭한 디자이너와 더 많은 투자가 있어야 합니다. 이를 위해서는 경영자, 행정가, 언론인 등 사회지도층에 디자인 마인드가 확산되어야 하고, 과학·기술·예술·인문 등 다양한 분야와의 다학제적인 연구가 필요합니다. 디자인사고는 사물을 다르게 바라보며 문제를 발견하고 정의함으로써 새로운 비즈니스 기회를 창출합니다. 디자인은 상상력과 행동력이 창의적으로 움직이는 열정 그 자체입니다. 이런 문제의식과 열정만 있다면 모두가 창의적인 디자이너가 될 수 있습니다. 자신은 물론 나와 함께 일하는 동료들, 직원들이 열정적인 디자인마인드로 무장한 장면을 상상해 보십시오. 기술이나 품질, 가격 등은 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있는 것이지만, 직원들의 열정과 창의성을 극대화시키는 인적 자원은 쉽게 모방할 수 없는 장기적인 경쟁우위의 원천입니다.

디자인문화가 확산되어 고객과 국민 모두가 디자인마인드와 실행력이 높아지면 많은 변화가 생깁니다. 무엇보다 고객의 디자인 참여가 두드러지면서 많은 변화들을 끌어낼 것입니다. 지금도 이미 고객의 경험이 상품개발에 미치는 영향이 점점 커지면서 제품의 개념이 예전과 많이 달라졌습니다. 예전에는 제품이 포장박스에 담기는 순간 디자인의 역할은 끝난 것으로 인식되었던 반면, 현재는 디자인 프로세스를 고객이 사용하고 폐기하는 단계까지 확장한 혁신적 디자인 개발이 이루어지고 있습니다. 디자인의 완성을 일상에서의 사용을 통해 고객 스스로 완성하게끔 하는 것은 고객이 생각하고 느끼는 가치와 경험에 중심을 둔 디자인의 일반적인 모습이라고 할 수 있습니다.

고객이 디자인 프로세스에 참여하게 되면 디자인은 디자이너들만의 몫이 아니게 되며, 고객들도 당당히 디자인 생산과정에 참여하게 됩니다. 생산자이면서 소비자가 되는 프로슈머Prosumer가 되는 것입니다. 따라서 공급자에서 고객으로 넘어가는 순간 새로운 시장이 재창조됩니다. 고객들은 창의적 사용을 통해 제품의 개념을 완성하는 한편, 제품을 새로운 관점으로 재해석하여 전혀 다른 신제품으로 탈바꿈시키기도 합니다. 옷이나 신발, 시계, 가구 등 완제품에 자신의 개성을 마음껏 발산하며 개조한 재생산 제품이 기꺼이 판매되는 리폼디자인Reform Design은 이미 유행이 되었습니다. 또한 디자인을 전공하지 않았더라도 일반인이 직접 디자인하고 생산하여 자유롭게 판매하는 시장이 젊은 세대들을 중심으로 확산되고 있기도 합니다.

스웨덴의 종합 가구 유통업체인 이케아는 고객이 스스로 조립하는 가구라는 콘셉트를 자사의 상품 디자인에 일관성 있게 적용해 왔습니다. 이르 통해 이케아는 생산비용을 절감하고 물류시스템을 혁신할 수 있었으며, 경쟁력 있는 고품질과 낮은 가격이라는 일관성 있는 아이덴티티를 유지할 수 있었습니다.

제품 개발시 사용자나 고객이 직접 그 과정에 참여하는 ‘프로슈머Prosumer’의 개념에서 더 발전하여 지금은 그 제품을 직접 만들고 소통하는 역할을 소비자들이 수행해내는 시대입니다. 이들을 창조Creative하는 소비자Consumer를 뜻하는 ‘크리슈머Cresumer’로 표현하기도 하는데, 크리슈머는 단순한 소비자가 아니라 기존의 상품과 서비스에 만족하지 않고 여러 가지 제품을 조합하거나 새롭게 만드는 창의적인 소비자들입니다. 제품을 개발하는 사람인 디자이너에게 창의성이 필요하듯, 스스로 디자이너가 되어 콘텐츠를 생산하는 소비자들에게도 창의성은 그들을 알릴 수 있는 중요한 경쟁력이 됩니다. 그리고 이런 과정이 확산되면서 기존의 디자이너와 기업들은 자신보다 더 풍부한 지식과 창의력을 가진 소비자들과 함께 새로운 상품·서비스를 개발하게 됩니다.

미래는 자신의 문제를 스스로 정의하고 새로운 인식을 창조하는 사람들이 세계를 이끌게 될 것입니다. 그리고 트렌드를 선도하고 새로운 라이프스타일을 창출하는 것처럼 미지의 해답을 제시하는 활동들이 디자인의 핵심적 활동이 될 것입니다. 이제는 주어진 문제를 해결하는 능력보다는 오히려 문제를 발견하는 능력이 더 중요한 시대입니다. 새로운 기회를 발견하기 위해 창의적으로 문제를 정의하고 개인·조직의 핵심역량으로 디자인을 활용해야 할 때입니다.

21세기의 일상 아이콘이 된 유튜브. 선거 시기부터 유튜브를 잘 활용했던 버락 오바마 미국 대통령은 지금도 정부의 정책과 그에 대한 자신의 생각들을 유튜브를 통해 알리고 있다.

<타임>지에서 2006년 최고의 발명품으로 선정된 ‘유튜브’는 철저히 고객을 지향하는 온라인 동영상 사이트로서, 사용자 스스로 비디오카메라로 제작한 컨텐츠를 언제 어디서나 쉽게 편집해 인터넷에서 공유할 수 있는 서비스를 제공합니다. 유튜브는 쌍방향 소통과 생산을 특징으로 하는 웹 2.0의 개념에 부합하여 수요자가 직접 콘텐츠를 생산하고 유통하는 UCC User Create 　Contents서비스의 대표적인 사례입니다. 예전의 인터넷 사용자들이 공급되는 콘텐츠를 일방적으로 수용하는 수동적인 유저였다면, 이제는 서비스를 사용하는 개인 하나하나가 모두 1인 미디어가 될 수 있습니다. 또한 창의적인 개인들이 능동적으로 참여하는 인터넷 환경은 그 자체로 큰 시장을 이루어 나가고 있습니다.

IT기술과 접목된 디지털디자인이 발전하면서 제품을 개발하는 디자인 환경만이 아니라 상품이 거래되는 시장의 환경도 변화하였습니다. 소비자들의 상품에 대한 정보와 선택이 제한적이었던 과거에는 기업이 제공하는 정보를 바탕으로 물리적인 판매시설을 갖춘 곳에서만 제품을 구매할 수 있었습니다. 따라서 과거에는 많은 사람들이 선호하는 히트제품을 만들어 대량으로 판매할 수 있는 기업들이 성공할 수 있었습니다. 그러나 이제는 소비자 스스로 제품에 대한 다양한 정보의 탐색이 가능해졌고, 제품 판매와 마케팅에 관련된 물리적인 한계가 사라지고 있습니다. 온라인 상점은 제품을 진열할 수 있는 공간이 거의 무한대에 가깝고, 인터넷에는 사용후기를 포함하여 공급자가 아닌 소비자가 스스로 제공하는 제품에 대한 정보가 넘쳐나고 있습니다. 이러한 환경 변화로 인해 소비자들은 자신이 원하는 상품을 마음대로 선택할 수 있는 무한선택의 시대가 열리고 있습니다.

롱테일 법칙에 의한 상품보유량별 대표 비즈니스모델의 이윤율

- 물질 기반 소매점: 오프라인에 형성된 시장에서만 상품교환이 이루어지는 비즈니스
- 하이브리드 소매점: 상품의 교환은 온라인에서 이루어지지만, 별도의 창고와 물류시스템을 갖추고 유형의 상품을 유통하는
...비즈니스
- 순수 디지털 소매점: 디지털화된 무형의 상품을 온라인에서만 교환하는 비즈니스

기존 시장의 수익구조는 구매력을 가진 상위 20%가 전체 매출의 80%를 담당하는 전형적인 80/20법칙의 시장이었습니다. 그러나 인터넷 서점 아마존의 경우 구매력이 없는 하위 80%가 80%만큼의 매출 비중을 차지하는 구조를 가지고 있습니다. 평소 같았으면 아무도 눈여겨보지 않던 소외된 소비계층이었지만 각각의 작은 매출액들이 모여 히트상품 못지않은 큰 매출을 올릴 수 있는 거대시장이 형성된 것입니다. 이런 ‘롱테일Long-Tail 법칙’은 디지털 환경에 놓인 시장의 변화를 적극적으로 수용하는 데 있어 기존 인식의 변화가 우선되어야 함을 암시하고 있습니다.

그렇지만 시장의 변화는 여기에 그치지 않고 더 진화해 나가고 있습니다. 이제는 애플의 아이튠즈로 대표되는 100% 디지털 기반의 상점이 아마존과 같은 하이브리드 상점마저 위협하고 있습니다. 순수한 물질 기반 상점인 타워레코드는 2006년에 이미 공식적으로 파산하였습니다.

아이튠즈와 함께 주목해야 할 것이 또 있습니다. 애플의 3G 핸드폰 시장 참여와 함께 등장한 아이폰의 전용 프로그램인 애플리케이션 다운로드 서비스인 ‘앱스토어AppStore’는 전 세계 개발자들의 IT 기술을 뽐내는 공급처이자 수요처이기도 합니다. 먼저 앱스토어는 소프트웨어 유통구조를 최소한으로 단순화시켜서 기존 유통망을 갖고 있지 않은 소규모 사업자나 개인까지도 손쉽게 소비자들에게 제품을 판매할 수 있도록 연결 창구 역할을 하고 있습니다. 또한 개발자들이 다양한 어플리케이션의 개발을 통해 곧바로 수익을 거두거나 무료로 배포, 반응을 확인할 수 있는 기회를 제공함으로써 공급자와 소비자 모두에게 폭발적인 반응을 얻고 있습니다. 예전에는 틈새시장의 영역 정도로 인식되기도 하였지만 인터넷 환경과 디지털 기술의 발달로 인해 전문적 역량을 가진 개인들이 더 이상 수동적인 상황에 놓이지 않게 됨으로써 잠재적인 수요가 비약적으로 확대된 것입니다.

롱테일법칙이 작용하는 애플의 ‘앱스토어AppStore

• 애플의 3G 아이폰과 아이팟 전용 프로그램 다운로드 사이트
• 전세계의 개인 또는 소규모 IT 업체들이 어플리케이션을 자유롭게 등록하여 수익을 창출
• S/W 유통구조의 최소화를 실현하고, 개발자들의 시장채널 및 유료서비스를 통한 시장반응 테스트 기회 제공
• 소프트웨어 건별 다운로드시 개발자와 애플이 70:30으로 수익을 나눔
• 3G 아이폰 출시 한달만에 6천만건, 앱스토어 오픈 두달 만에 1억건의 다운로드를 기록, 현재는 10억건 다운로드 달성(’09.4.)
• 스마트폰의 공급가격을 인하하고, 애플의 수익을 창출하기 위한 비즈니스모델 확립

디지털 시대의 등장과 함께 도래한 웰빙 추구 문화는 개인적 가치를 중시하는 한편 환경과 공공의 이익 같은 공동체적 가치를 함께 중시하는 트렌드를 대변하기도 합니다. 이런 트렌드 속에서 앞으로는 디자이너만이 아니라 일반 사람들도 자신의 전문영역 안에서 스스로의 창의력을 발휘함으로써 가치를 창출하면서 디자인은 그 영역과 내용이 더욱 확장되고 풍부해질 것입니다. 그리고 미래의 시장 환경은 모두가 디자이너인 시대가 될 것입니다. 따라서 현재의 디자인 개발 프로세스는 이미 모두가 디자이너인 고객들로 대체될 것입니다. 이제 디자이너뿐만 아니라 기업과 국가는 그러한 시장과 행동의 변화를 그저 따라가는 것이 아니라 ‘우리 모두가 디자이너’인 ‘i DESIGN’ 시대를 적극적으로 준비하고 만들어내야 합니다.