기업의 디자인 경쟁력은 디자인을 통한 기업의 매출, 브랜드 인지도, 재무적 성과 등으로 나타납니다. 디자인 경쟁력은 평가지표를 통해 기업이 가진 경쟁우위의 굿디자인을 만들어내는 능력을 측정하고, 관리함으로써 얻을 수 있습니다.
기업의 디자인 경쟁력을 평가하는 것이 가능할까요? 네, 디자인 경쟁력은 시장에서 얼마만큼의 성과를 나타내는가로 평가할 수 있습니다. 출시와 동시에 고객들의 폭발적인 반응과 함께 판매실적이 꾸준하게 높으며, 나아가 트렌드를 선도하고 사회문화적으로도 영향을 미치는 데 있어 해당 기업의 디자인이 얼마나 큰 역할을 했는지에 따라 기업의 디자인 경쟁력이 높고 낮음을 판단할 수 있습니다. 과거에는 가격-품질이 기업의 경쟁력의 핵심이였지만, 이제는 고객-기업-환경과의 지속가능한 성과를 낼 수 있는 디자인의 역할이 강조되고 있습니다. 기업이 가진 지속가능한 핵심역량을 경쟁 우위의 좋은 디자인으로 만들어내는 능력을 기업의 디자인 경쟁력이라고 말할 수 있습니다.
기업의 디자인 경쟁력은 한마디로 굿디자인이라고 할 수 있습니다. 굿디자인이란 조형성, 기능, 촉감 등 디자인을 구성하는 성질이나 제품과 서비스의 특성, 내용 등이 훌륭하여 사용자가 만족할 만한 디자인 그 자체라고 할 수 있습니다. 디자인은 어느 누구나 접근하고 혜택을 받을 수 있는 일반적이고 보편적인 성격을 가지고 있으며, 그것을 생산하는 기업들의 사업적 성과와 사회문화적 파급영향이 큽니다. 그래서 디자인 평가에서는 생산자, 소비자, 사회, 환경, 산업 등 모든 분야의 이해들이 모여 공통적으로 지향하는 공동선共同善의 가치를 지향합니다. 굿디자인에 대한 정의는 전문가마다 조금씩 다르지만 공통적으로는 기능성, 사용성, 상징성에 대한 부분과 지구환경과 미래 세대를 위한 디자인을 중요한 평가지표로 구성하는 특징이 있습니다.
라즐로 모홀리나기Laszlo Moholy-Nagy
제품에서 미래의 디자인 경향을 예측할 수 있는 무의식적인 단초를 제공해주는 것이 곧 굿디자인이다. 굿디자인은 현실의 조건들을 뛰어넘는 미래지향적인 조형적 특성을 갖고 있어야 한다.
부르스 아처Bruce Archer
굿디자인이란 어느 한가지 측면만 뛰어난 디자인이 아니라, 총체적으로 우수한 디자인을 말한다. 왜냐하면 디자인을 직·간접적으로 접촉하는 모든 사람들이 기능적, 사회적, 경제적인 측면에서 최대한 만족할 수 있어야 하기 때문이다.
토마스 왓슨 주니어Thomas Watson Jr.
굿디자인은 디자인 경영의 측면에서 보면 회사가 성공을 거두는데 필요한 주요 조건들 중의 하나이다. 또한 굿디자인은 실재성과 심미성을 반영해야 하나 무엇보다 인간을 위해 봉사해야 한다.
마크 오클리Mark Oakley
디자이너에게 굿디자인이란 진정으로 특별하고 창조적이며 본질적인 가치가 있는 디자인이며, 경영자에게 굿디자인은 기업의 이익을 가져다줄 수 있는 디자인이다. 곧, 굿디자인은 디자이너와 기업가의 관계에서 잘 팔기 위한 디자인이라고 할 수 있다.
부르스 마우Bruce Mau
굿디자인이란 시각적이고 미적인 표현에서 벗어나 사회적이고 형식적인 관계가 무시되어서는 안 되며, 디자인 작업이 사회적인 효과와 목적을 숙고해야 한다.
그러나 기업의 경영환경 측면에서 굿디자인의 정의도 변화하고 있습니다. 2000년대 이전까지 굿디자인은 판매를 증대하고 기업의 경쟁력을 높이는 디자인이었으나, 2010년의 굿디자인은 ‘고객에게 좋은 경험Good Experience을 제공하는 디자인’으로 ‘고객감동’에 그 초점이 맞추어져 있습니다. <빅 싱크 전략>의 저자인 번트 슈미트 컬럼비아대 교수는 ‘창의성·혁신·오감을 모두 갖춘 제품이 글로벌 기업의 조건이며 이를 위해서는 고객의 체험·감성을 활용해 제품 구매로 연결해야 성공한다’고 합니다.
이제는 디자인을 구성하는 제반요소가 총체적으로 작용하여 경험, 기능의 자유로움, 사용의 즐거움, 자신을 표현하는 상징성까지를 제공하는 것이 굿디자인입니다. 이와 함께 인간이 살아가고 있는 사회를 위한 공공성, 환경친화성 등이 현재의 굿디자인에 있어 중요한 이슈가 되고 있습니다.
굿디자인을 위한 디자인 노력의 성과를 확인할 수 잇는 가장 기초적인 접근은 디자인 히트상품, 디자인어워드 수상 등의 형태로 디자인경영의 성과를 가시화하는 활동을 들 수 있습니다. LG전자의 초콜릿폰, 삼성전자의 보르도TV 등 초대형 히트상품의 출현은 디자인개발 능력을 인정받는 것뿐 아니라 기업의 디자인개발 역량과 경쟁력, 나아가 히트상품의 재무적 성과를 측정함으로써 디자인전략의 효능과 디자인경영체계의 수준을 가늠할 수 있는 사례로 활용할 수 있습니다.
또한 세계적인 권위의 국제 디자인어워드에서의 수상실적은 제품개발 능력의 수준뿐만 아니라 글로벌시장에서 활약하고 있는 디자인경영 능력의 역량을 증명하는 것이기도 합니다. 삼성전자는 IDEA에서 최근 5년간 총 19건을 수상해 15건의 애플과 12건의 HP를 제치고 최다 수상실적을 기록하였으며, LG전자는 2006년 IDEA, Reddot, iF 등 3대 디자인상에서 모두 수상하였습니다. 대기업뿐만 아니라 레인콤’05, Reddot, 엠피오’06, iF, 아이리버, 온타임텍, 팬텍, 웅진쿠첸이상 ’07, iF 등 중소기업의 해외 수상 사례도 점차 증가하는 추세입니다. 국내 기업의 디자인경쟁력이 세계적인 수준을 넘어 IT, 가전부문에서는 이제 세계를 선도하고 있습니다.
굿디자인 선정제도는 말 그대로 좋은 디자인을 가려내는 것을 목표로 하기 때문에 좋은 디자인과 그렇지 못한 디자인을 구분하고 순위를 정하기 위한 평가기준을 가지고 있기 마련입니다. 따라서 브랜드파워와 굿디자인을 판단하는 평가지표를 통해 기업의 디자인 경쟁력을 향상시키기 위한 방안을 마련할 수 있습니다. 굿디자인 선정제도들의 심사대상별 심사기준을 토대로 분석한 굿디자인의 조건 중 몇 가지 공통되는 요소들은 다음과 같습니다.
심미성, 조형성, 기능성, 시장성, 혁신성 등 굿디자인의 요소를 만족시키는 디자인은 좋은 비즈니스 모델을 창출하기 위한 기본 조건입니다. 기업의 입장에서 다른 준비없이 굿디자인 자체만을 추구하는 것은 단발적인 히트상품 창출과 다름이 없습니다. 지속적인 히트상품 개발을 원한다면 굿디자인을 만들 수 있는 디자인경영 시스템과 그 시스템을 움직일 수 있도록 디자인마인드로 무장된 조직문화가 먼저일 것입니다. 한편 고객은 상품 자체가 아니라 그 상품을 소유하거나 사용함으로써 얻게 되는 ‘좋은 경험’에 투자한다는 사실을 볼 때, 굿디자인의 조건들은 기본요소이며, 여기에서 기업이 자사의 디자인 경쟁력을 향상시키기 위해서는 고객이 제품을 구매하고, 사용하고, 폐기하기까지 고객이 경험하는 모든 과정을 총체적으로 고려한 ‘좋은 경험’을 만드는 디자인을 지향해야 할 것입니다.
1. 심미성/조형성: 심미성은 제품이 가지고 있는 고유한 형태의 조형성과 아름다움에 관한 내용이며, 조형성이란 심미적 관점에서 디자인 결과물이 좋은 구성을 이루고 있는지 여부 또는 소재가 가지고 있는 고유의 조형적 성격을 토대로 디자인을 통해 제품으로 구현되었을 때의 심미성과 조형적 가능성이다.
2. 사용성/기능성: 사용성 또는 기능성은 제품을 사용하는 것과 관련된 내용이다. 주로 제품이 가지고 있는 기능의 목적과 실제 활용 사이에 존재하는 편리성 및 편익성, 간편성 등에 미치는 영향을 평가하며, 디자이너의 의도나 디자인 콘셉트가 기능을 통해 사용자에게 충분히 전달되어 실제로 잘 활용되고 있는지 여부도 포함한다.
3. 생산성/시장성: 생산성은 산업적 관점에서 디자인을 구현하는 생산능력과 엔지니어링, 마케팅, 관리 활동을 포함한 시스템의 수준을 의미하며, 시장성은 디자인 결과물이 트렌드를 선도하며 수익성 높은 상업적 가치를 실현할 수 있는가에 대한 내용이다.
4. 혁신성/창의성: 혁신성은 제품이 가지고 있는 기능, 심미성 등 여러 가지 사항에 걸쳐 기존 개념을 극복하고 새로운 가치 또는 혁신을 불러일으킨 것을 의미한다. 창의성은 디자인 결과물이 가지고 있는 독창성이나 심미적/조형적 성격을 토대로 디자이너의 의도가 감각적이고 창의적으로 구현되었는가에 대한 내용이다.
5. 사회성/공공성: 사회성 또는 공공성이란 디자인의 공공적인 성격을 충실히 유지하고 있는지 여부를 평가한다. 제품수명을 제품의 폐기 이후 단계까지 확장한 지속가능성에 대한 내용을 담고 있으며, 환경은 물론 지역사회, 개인의 삶, 문화 등에 미치는 영향을 광범위하게 평가한다.
6. 디자인품질: 디자인품질은 내구성, 오작동, 오류 등 기본적으로 제품의 품질을 평가하는 요소들을 담고 있으며, 설계 및 생산 과정에서 최초의 디자인 콘셉트가 지속적으로 유지되고 올바르게 구현되는 시스템까지 고려한다. 그리고 디자인 요소들의 조형적 통합과 기능적 마무리에 관련된 디자인 완성도와 깊은 관련이 있다.
“굿디자인이 바로 굿비즈니스”라는 말이 있듯이 좋은 디자인은 곧 좋은 비즈니스 기회를 창출합니다. 이 말은 IBM의 전 CEO인 토마스 왓슨 주니어가 IBM의 타자기가 더 좋은 기술을 바탕으로 만들어졌지만, 디자인이 우수한 이탈리아의 올리베티아 타자기에 비해 판매가 저조한 것을 보면서 탄식하며 한 말입니다. 실제로 굿디자인으로 인정받는 제품이 많으면 많을수록 기업의 매출, 브랜드 인지도 등이 비례하여 증가하는 것을 알 수 있습니다. 생산효율성, 혁신기술의 적용 등 공급자 관점에서 접근하는 것은 좋은 엔지니어링Good Engineering에 불과하며 소비자의 감성욕구를 만족시키는 데 한계가 있습니다. 또한 고객들에게 라이프스타일을 제안하고 시장의 트렌드를 선도할 수 있는 것과 관계없이 경쟁을 해야 하는 상황을 맞이하기 때문에 획기적인 기술경쟁력이 없는 한 경쟁에서 이기기 어렵습니다. 비즈니스 관점에서 기업의 디자인 경쟁력을 결정짓는 굿디자인의 방향은 좋은 비즈니스를 창출할 수 있는 매력적인 제품과 서비스를 창출하는 것입니다.
기업의 디자인 경쟁력은 기업이 만들어내는 디자인의 품질을 포함하여 브랜드로 대표되는 기업의 이미지, 사회적인 영향력, 그리고 위의 내용들을 구현하는 조직 내부의 역량을 모두 포함합니다. 기업의 역량과 경쟁력이 디자인으로 표현될 때, 경쟁우위의 굿디자인을 만들어내는 능력이 됩니다.
