디자인은 기술을 사용 가능하게 하여 시장과 고객을 확보함으로써 ‘기술의 상용화Reserch & Business Development’를 가능하게 하는 방법입니다. 성공한 기업들은 기술개발 이전에 디자인을 먼저 하면서 기술과 마케팅을 동시에 개발하는 선행디자인전략을 활용하고 있습니다.
지금까지 R&D투자는 주로 기술개발 중심으로 이루어져 왔습니다. 그러나 기술 R&D투자의 상품화 성공률은 매우 낮아 3M같은 기술 선도 기업에서도 3% 정도라고 합니다. 따라서 성공하는 기업들은 고객이 필요로 하는 솔루션과 감성적 서비스를 접목하는 고객지향적인 디자인선행개발에 대한 디자인R&D투자를 하고 있습니다. 새로운 상품을 개발하여 고객을 확보하고 수익을 높이기 위한 디자인R&D 투자는 장기적으로 기업의 새로운 성장동력을 창출하고 지속가능한 수익을 보장한다는 점에서 매우 중요한 경영활동 중의 하나입니다.
공통 기술Generic Technology
제품 또는 공정에 광범위하게 적용될 것으로 예상되는 개념, 요소, 공정 또는 과학적 현상에 대한 조사로 개발 결과가 타제품 또는 타 기술에 범용적 또는 확대 적용될 수 있는 기술. 다수 기업의 제품 또는 공정에 활용함으로써 각자의 경쟁력을 향상시킬 수 있는 기술이다.
기반 기술Infra Technology
산업 내에서 R&D, 생산, 마케팅을 촉진하는 기술로서 제품의 규격화, 기술의 표준화 그리고 제품 또는 기술의 측정방법에 관한 기술사항 등 산업기술의 기본이 되는 요소로 제품의 개발과 생산을 촉진하는 기술
전유 기술Proprietary Technology
기업 또는 개인이 사적인 목적으로 전용이 가능한 기술로서, 개발 결과와 개발 기업의 특정 제품 또는 기술에 국한되어 적용되는 기술
※자료: Gregory Tassey, ‘Roles of Standards in a Technology Based Industry’, 1999, NIST
디자인이 기업경영에서 가지는 전략적 가치가 증대됨에 따라 디자인에 대한 투자가 활성화되고 있습니다. 따라서 디자인에 대한 투자 여부에 따라 제품과 서비스의 원가에 미치는 영향력이 증대되고 있으며, 이에 따라 디자인 품질은 시장에서 형성되는 가격에 큰 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있습니다. 디자인과 관련하여 상품의 가격에 영향을 미치는 가장 큰 요소로는 첫째 원가, 둘째 시장에서의 포지셔닝 즉 인식이라고 할 수 있습니다. 이 중 원가에 미치는 디자인의 영향은 스타일과 기능, 감성적 요소 등 디자인 품질의 최적화와 디자인개발 과정을 관리하는 디자인경영 역량에서 기인하며, 시장에서의 포지셔닝에 미치는 디자인의 영향은 상품이 경쟁상품과 대비해서 가지는 차별화된 아이덴티티와 고객이 느끼는 긍정적 이미지를 창출하는 것이 대표적입니다.
그밖에 디자인 기술개발의 발달로 인한 원천소재·부품 및 원천지식의 원가인하 추세가 상품의 가격에 영향을 미칠 수 있으며, 시장선점을 위한 매출확대전략 또는 인지도 상승을 위한 마케팅 가격전략 등의 일환으로 원가와 무관하게 가격을 책정하는 등 상품의 가격에 영향을 미치는 요소로 작용하고 있습니다. 그러나 디자인은 시장성과를 염두에 둔 콘셉트 지향적인 기술개발을 가능하게 합니다. 또한 디자인은 매출확대전략 또는 기타 마케팅전략을 실행하기 위해 마케팅활동의 소재가 되는 상품 자체의 스타일과 기능, 품질 등을 다루고 있습니다. 경쟁사 상품과 비교하여 가치우위 요소를 갖추어야 하는 전제조건을 디자인이 만족시킨다는 점을 볼 때 디자인이 선도하는 기술개발의 이점을 발견할 수 있습니다. 기술을 상용화하는 능력이 바로 디자인이며, 고객의 입장에서 경쟁사와 다른 차별화 포인트를 만드는 것이 바로 디자인 R&D인 것입니다.
기술개발에 앞서 디자인개발을 먼저 하게 될 때 다음과 같은 장점이 있습니다. 디자인에 대한 투자를 개발 초기에 재빨리 집행하게 된다면 디자인 품질이 월등히 향상되며, 개발기간을 단축하여 출시시기를 앞당길 수 있습니다. 이런 개발 사이클의 단축은 시장을 먼저 선점할 수 있는 이점을 제공하며, 디자인 품질의 향상은 디자인 콘셉트의 수명을 연장함으로써 수익을 극대화할 수 있는 기회를 만듭니다.
디자인에 대한 투자는 기존의 기술개발과 마찬가지로 막연히 디자인개발 환경을 개선하고 디자이너 및 연구개발 연구원들에 대한 보상, 적합한 연구개발 프로세스 개발 및 적용 등으로 생각하기 쉽습니다. 그러나 성과를 내기 위해 가장 중요한 것은 수익을 창출할 수 있는 창의적인 아이디어를 개발할 수 있게끔 조직을 혁신하는 데 있습니다. 애플의 초창기부터 스티브 잡스가 “경영자는 생산성을 강요하기보다 직원들이 최선을 다할 수 있도록 수단을 제공해야 한다”고 말한 바 있듯이 기업가치의 핵심역량인 디자인에 대한 투자는 그 효과가 큰 만큼 그들이 최선을 다할 수 있도록 가능한 모든 수단을 제공해야 성과가 납니다.
그러나 디자인에 대한 투자가 디자인 품질의 과잉으로 연결되어 필요하지 않은 장식과 기능이 범람하는 경우도 있습니다. ‘넘치는 것은 부족함만 못하다’는 말처럼 괜히 장식이 많아지고 가격은 오르고 거기에다 생산공정은 더욱 복잡해지는 부작용도 발생합니다. 이러한 일들은 기업이 초창기 디자인을 도입하는 과정에서 많이 나타나는 현상입니다. 따라서 디자인 도입과 활용시에는 산업의 가치사슬 관점에서 문제해결과정으로서 디자인의 창조성에 집중하고 기술개발과 동시에 디자인개발을 진행하는 디자인중심의 개발시스템을 구축하거나 디자인경영체계를 먼저 도입해야 합니다. 디자인을 기업의 전략과 자원으로 활용할 수 있는 준비가 먼저 되어 있어야 성과를 낼 수 있는 것입니다.
실제로 시장 환경이 생산자 중심에서 고객 중심으로 변화되면서 디자인에 대한 투자가 증가함에 따라 상품의 가격도 기하급수적으로 증가하는 경향을 발견할 수 있습니다. 고객이 원하는 욕구를 만족시킨다면 가격과 상관없이 기꺼이 구입하는 소비행태가 나타나게 된 것은 사실입니다. 특히 고객 세분화를 통해 가치를 극대화시킬 수 있는 프리미엄 상품을 개발하여 공급하는 시장에서는 높은 가격이 의미가 없을 수도 있습니다. 그러나 대부분의 고객은 디자인과 함께 가격이라는 판단기준을 합리적으로 적용하고 있습니다. 디자인선행개발의 의미가 사용하지 않는 기능과 조형을 과다하게 적용한 과잉디자인에 치중하는 것이 아니라, 미래를 위한 새로운 가치를 창출하는 데 자원과 역량을 기회비용으로 전환할 수 있도록 하는 디자인 중심의 R&D 투자전략임을 인식하는 것이 필요합니다.
가격과 품질 그리고 디자인과 기술개발의 상관관계를 잘 보여주는 사례가 바로 애플의 고수익 히트상품인 아이팟입니다. 아이팟 나노는 2005년 1G 용량에 199달러라는 파격적인 가격으로 출시되었습니다. 이것은 당시 세계 MP3 플레이어 시장을 선점하던 우리나라의 아이리버 동급 제품에 비해 용량은 2배이면서 가격은 절반밖에 되지 않는 것이었습니다. 같은 회사의 상급 모델인 하드드라이브를 장착한 아이팟 클래식 모델에 비해 플래시메모리를 사용하는 아이팟 나노는 콘텐츠저장용량과 일부 기능이 부족하긴 했지만, 아이팟 고유의 외관 스타일과 소재감, 인터페이스 기술 등 디자인 요소들을 그대로 갖춘 채 오히려 날렵하고 가벼운 몸체와 신세대의 라이프스타일을 고려한 음원서비스의 연동기능을 제공함으로써 경쟁제품들과 차별화된 디자인품질을 제공하여 전 세계 MP3 플레이어 시장을 단숨에 장악할 수 있었습니다.
또한 매년 모델 개선을 거듭하면서 가격은 낮아지지만 콘텐츠 저장용량과 디자인품질은 오히려 향상되는 등 성과창출에 가장 적합하고 최적화된 디자인을 추구하는 디자인경영시스템 구축을 통해 디자인투자가 곧 가격의 상승이 아니라 상품이 가진 기회비용으로 전환될 수 있음을 보여주었습니다. 물론 여기엔 대량매출에 대한 확신으로 부품원가의 저가수급이 가능했고, 음원콘텐츠 수익을 담보하기 위한 기기의 저가공급이 전략적으로 공조된 결과라는 요소도 있습니다. 그렇지만 제품과 서비스가 결합된 새로운 상품 콘셉트를 개발하고 이를 실현하기 위한 소재와 인터페이스 기술에 대한 디자인 관점의 기술개발을 통해 시대를 선도하는 대표 아이콘 상품으로서의 아이덴티티를 구축하는 디자인이 없었다면 불가능한 일이었을 것입니다.
투자란 장차 얻을 수 있는 수익을 위해 현재 자금을 지출하는 것입니다. 투자가 없으면 이익을 보장받을 수 없기 때문에 설비투자를 통해 생산량을 늘리거나, R&D투자를 통해 새로운 기술을 먼저 선보여 시장을 선점하기도 하는 등 기업들은 미래에 얻을 수 있는 이익을 창출하거나 자본을 축적하기 위해 수많은 종류의 투자를 감행하고 있습니다. 그러나 대부분의 투자는 막대한 비용이 들고 투자된 만큼의 이익을 보장받을 수 있는 투자 효과가 정비례로 나타나지 않는다는 문제가 있습니다. 심지어 최근의 조사연구에 따르면 연구개발에 투자하는 비용이 곧바로 수익창출과 정비례로 연결되지 않으며 심지어 그 둘 사이에는 아무런 관련이 없다는 내용까지 발표되고 있습니다. 실제로 미국의 폴라로이드사는 어려운 상황에도 불구하고 신제품 카메라 개발을 위한 기술연구 투자금액을 매년 인상하였지만 시장의 변화에 적응하지 못하고 2003년 공식적으로 파산하였습니다.
이런 점에서 기존의 기술개발에 대한 투자는 개념을 달리해야 합니다. 미국의 경영 컨설팅 업체인 ‘부즈알랜해밀턴’은 막연한 투자를 방지하기 위해 중요하지 않거나 잘못된 프로젝트를 초기에 가려내고 결코 추진될 수 없는 프로젝트에 대한 혁신 투자를 제한하는 내용을 컨설팅하고 있습니다. 또한 정확한 기회에 집중하여 짧은 시간 안에 시장에 진입할 수 있도록 해야 함을 제안합니다. 기술개발에 대한 투자가 점점 조심스러워지는 이유는 아이디어의 양이 아니라 그것들을 걸러내지 못하는데 있습니다. 수많은 프로젝트들은 그것을 구현해내는 인력들의 창의성, 프로젝트를 끝낼 수 있는 관리능력, 상업화를 통해 얻을 수 있는 수익 이상의 사회문화적 영향력 등을 모두 고려한 우수 아이디어만으로 추출되어야 합니다. 결국 규모는 작을지언정 견실하고 영향력 있는 프로젝트가 우선적으로 선정되어야 합니다. 이런 과정을 거쳐 수익Investment은 단순한 ‘숫자적인 이익’의 개념이 아닌 혁신Innovation으로 되돌아옵니다.
테오도르 레빗은 “창의력은 새로운 것을 생각하는 것이다. 혁신은 새로운 것을 실행하는 것이다”라고 했습니다. 이제 혁신을 위해 디자인에 투자해야 할 때입니다. 디자인은 제조, 품질, 생산 등에 비해 기술 확보에 들어가는 투자비가 적을 뿐만 아니라 이익의 회수 기간도 짧아 투자 효과가 큽니다. 개발 선행단계에서 강력한 디자인 투자를 빨리 하면 할수록 디자인 콘셉트는 더욱 명확해지고 높은 품질의 제품을 경쟁사보다 더 빠르게 출시할 수 있습니다. 특히 디자인 중심 선행개발은 고부가가치를 창출함과 동시에 초기 시장을 선점하여 높은 수익을 회수할 수 있습니다. 아울러 기술개발을 하는 데 있어 시장 관점의 콘셉트에 대한 가시적 목표를 제시함으로써 보다 효율적인 기술개발도 가능합니다. 최초 개발한 디자인 콘셉트의 생명력이 장기적으로 지속되는 것은 기업에게는 10년 이상 항상 신선한 우유가 쏟아져 나오는 캐쉬카우가 됩니다.
모든 부분에 있어서 성과측정의 목적은 산출된 결과를 다양한 의사결정에 활용하기 위한 것입니다. 특히 성과측정은 정확성과 함께 표준화에 초점을 맞추어야 합니다. 성과측정의 가장 기본적인 R.O.I.Return On Investment의 측정에는 투자와 수익, 고객 등에 대한 데이터가 있어야합니다. 그런데 이러한 데이터에 집착하기보다는 가치를 창출하는 영역과 그 한계를 분명히 인식하는 것이 의사결정 과정에서 많은 제안들의 합리적인 비교 및 판단을 가능하게 합니다. 디자인도 마찬가지입니다. 많은 데이터보다는 오히려 표준화된 측정지표와 도구의 사용을 통해 디자인 문제의 분석이 가능해지고, 일관된 의사결정이 가능해집니다. 디자인을 통한 성과를 측정하는 것과 관련된 표준화된 디자인품질 지표 및 매뉴얼 등을 마련하는 것이 디자인을 통해 기업성과를 내는 지름길입니다.
디자인으로 성과를 내는 기업으로 이탈리아의 알레시가 있습니다. 알레시는 생활용품 제조·유통 기업으로 디자인 코디네이션만으로 세계적 기업이 되었습니다. 알레시에서 취급하는 제품들은 주전자, 탁상시계, 필기도구 등 글로벌 경제를 이끌어가는 반도체, 인터넷 등 첨단기술과는 거리가 한참 먼 간단한 기능만 있는 생활용품들이 대부분입니다. 세계적인 유명세에 비해 규모가 큰 기업도 아닙니다. 그러나 필립 스탁Philippe Starck이 디자인한 레몬즙짜개 ‘주시 살리프Juicy Salif’, 알레산드로 멘디니Alessandro Mendini가 디자인한 와인오프너 ‘안나 지Anna-G’, 리처드 새퍼Richard Sapper가 디자인한 조리도구세트 ‘오리온 벨트La Cintura di Orione’ 등 세계적으로 인정받는 일류 디자이너들을 통해 일상용품들을 생활문화의 아이콘으로 승화시키는 데만 몰두합니다. 이렇게 그들은 일상적인 생활용품에 대한 혁신적 디자인개발에 투자를 집중함으로써 값싼 생활용품을 통해서도 고부가가치를 얻을 수 있는 비즈니스 모델을 만들었습니다.
알레시의 고부가가치 상품들
1. 크루시날로 알레시 본사 정원에 있는 거대한 찻주전자
2. 알도 로시가 디자인한 에스프레소 커피 메이커 ‘라 코니카’
3. 알레시 대표 상품 중 하나인 와인 오프너 커플. ‘안나 G.’와 ‘알레산드로 M.’
4. 1층에 있는 쇼룸. 알레시에서 생산하는 제품을 진열해놓았다.
5. 알레시 박물관 입구 계단
6. 1990년 겐트Ghent에서 열린 알레시 박물관의 전시회
※자료: 월간 럭셔리, ‘생활을 명작으로 만드는 리빙 브랜드의 박물관’, 2008. 02.
알레시와는 다르게 다국적기업인 P&G는 한해 투자하는 R&D 비용만 평균 2억달러에 육박합니다. 이렇게 거대기업임에도 불구하고 힛트상품인 ‘크레스트 스핀브러시’ 전동칫솔의 아이디어는 내부 개발팀이 아니라 동력으로 작동하는 막대사탕으로 유명해진 외부의 발명가로부터 얻어낸 것입니다. 기업에 필요한 기술과 아이디어를 외부에서 조달하는 한편, 내부의 것을 외부와 공유하면서 새로운 제품이나 서비스를 만들어내는 ‘오픈 이노베이션’ 활동의 대표적 사례입니다. P&G의 이런 전사적인 노력은 ‘Connect & Develop’라고 명명된 기업차원의 아이디어 발안제도를 통해 기업의 시스템과 문화로 정착되었습니다. 단순히 내부의 시설투자와 보상에 치우쳤던 기존의 디자인투자에 대한 개념과 차원이 다른 면모를 보여주는 사례입니다.
이와 같은 디자인 중심 상품개발의 성과로 인해 R&D의 성격도 새롭게 변화하고 있습니다. 기존에는 새로운 기술이나 기능을 적용하는 것을 중심으로 하는 개발이 중심이었다면, 현재는 디자인 중심의 제품을 선행개발하는 전략이 각광받고 있습니다. 특히 ‘디자인선행개발전략Design Driven Strategy’은 제품 개발에 앞서 고객의 욕구를 파악하고 디자인을 먼저 개발함으로써 제품개발뿐만 아니라 기업경영에도 영향을 미처 개발기간을 혁신적으로 단축할 수 있으며, 디자인기반기술의 지적재산권을 확보하는 기능까지 합니다. 무엇보다도 미래 콘셉트에 알맞은 디자인을 경쟁사들보다 먼저 제시하는 한국형 ‘빨리빨리’ 디자인은 시장을 선도하는 경쟁력의 원천이 되고 있습니다. ‘빨리빨리’ 디자인은 변화하는 고객과 시장에 가장 신속하게 반응하여 제품과 서비스를 제공한다는 점에서 한국 디자인의 창조적 DNA라고 할 수 있습니다.
어마어마한 수익을 단기간에 뽑아주거나 지속적인 수익을 창출하는 많은 상품들은 모두 혁신적인 기술개발만이 직접적 원인이었다기보다 기존의 기술개발과 더불어 훌륭한 디자인을 만난 경우가 대부분입니다. 기술개발을 통해 시장 자체는 창출할 수 있지만, ‘얼리아답터’ 등 소수의 선행 사용자에서 규모가 큰 시장으로 진화하기 위해선 디자인 개발이 필수적입니다. 기업의 디자인은 창의성을 기반으로 혁신을 목표로 함과 동시에 보편적 가치와 개인적 욕구를 동시에 충족시킬 수 있는 힘이 있습니다. 특히 선행단계부터 강력하게 추진된 디자인 중심 개발전략은 궁극적으로 지속가능한 혁신이라는 투자효과를 가져옵니다. 기술개발을 성공적으로 상용화하는 능력이 바로 기업의 디자인이기 때문입니다.
